Омниканальность – технология вчерашнего дня

Развитие технологий создало для людей множество новых каналов общения. И, конечно, компании учитывают статистику, показывающую рост удовлетворенности клиента на 15–20% в случае использования дополнительных способов взаимодействия. Но чаще всего после внедрения все эти каналы остаются отделены друг от друга. Это значит, что, если специалист контакт-центра смог решить задачу средствами электронной почты (чата, СМС и т.д.), то рост удовлетворенности будет. А вот если клиент начал общение с компанией через один канал, а затем был вынужден обратиться через другой, и ему приходится заново рассказывать свою проблему – то, скорее всего, это только увеличит недовольство. Обычно в таком случае компании удивляются: мы внедрили многоканальный контакт-центр, а бизнес-результатов нет, в чем проблема?

Поэтому следующий важный шаг в развитии контакт-центров, в развитии концепции многоканальности – отход от канала как базиса, определяющего коммуникацию, и переход к понятию «обращение», которое не зависит от медийной составляющей работы.

Концепции архитектуры контакт-центров

Омниканальность – когда все каналы коммуникации объединены вокруг пользователя. Это значит, что оператор контакт-центра владеет полной информацией обо всех действиях клиента, его заявках, обращениях, решенных и нерешенных проблемах. Если пользователь совершает покупки в интернет-магазине, собирает корзину или заполняет заявку – система собирает, сохраняет и передает операторам контакт-центра информацию обо всех этих действиях. Равно как и любые другие данные по любым каналам обращения.

Реализация омниканального общения с клиентом

Свобода в переключении между каналами – это только одна сторона вопроса. Что если данные по одному медийному каналу не полные? Формально нельзя оформить заявку или запись в базу данных. И когда клиент перешел в другой канал, он вынужден повторить ввод тех же данных, с которыми начал работать ранее.

К примеру, если клиент отвлекается от покупки в интернет-магазине по причине настойчивой рекомендации жены вынести мусор, то процесс заказа товара останавливается. В большинстве случаев это означает, что клиент уже потерян для компании. Но только не для компании, в которой реализована концепция омниканальности. Выйдя на лестничную клетку, оставшись наедине со своей мечтой покупки новой игрушки, клиент набирает номер телефона компании и – о чудо! – компания спрашивает: «Не хотите ли продолжить покупку?» В этом и есть суть концепции омниканальности. Скорее всего, этот клиент не просто купит товар, но и станет «адвокатом бренда» – расскажет о таком обслуживании всем своим друзьям.

Технология вчерашнего дня

Такие возможности – в мечтах директоров многих компаний. Все это звучит свежо и перспективно, так каким образом эта технология может быть вчерашним днем? Можно было бы провести аналогию с «облаками», но ситуация немного отличается. В 1999 г. был создан Salesforce, в 2006 – Amazon Web Services, и концу 2000-ых гг. популярность терминов «облака», «облачные вычисления» взлетела до небес. У нас пик популярности пришелся на 2010–2013 гг.

Омниканальность. Первое решение в этой области появилось еще в 2010 г., когда компания Genesys представила Conversation Manager, позволяющий объединить разрозненные системы поддержки различных каналов взаимодействия (телефон, чат, СМС, почта, социальные сети, мобильные приложения и др.) на единой платформе.

Эти термины похожи. Во-первых, оба имеют маркетинговую природу, во-вторых, оба они появились уже после того, как возникла реальная технология, а решения на ее базе стали доступны рынку. Разница в том, что про «облака» много писали, читали, ими интересовались, их обсуждали и изучали, но все держали в уме, что это просто маркетинговое название для эволюционно преобразовавшихся технологий виртуализации, а реально существующие решения на рынке есть.

В случае с омниканальностью ситуация иная. Термин «мультиканальный контакт-центр» рынку приелся, и компании решили использовать другое определение в качестве хорошей обертки для продвижения своих «новых» продуктов, остающихся, по своей сути, по-прежнему мультимедийными решениями.

Что скрывается за омниканальным контакт-центром?

Сперва, и это принципиальный вопрос, нужно отойти от терминов канал, медиа, забыть про электронную почту, чат, голос, web и любые другие средства общения клиента с компанией. Оставьте в голове одно слово – коммуникация, хотя и оно уже приелось. Придумайте свое! Обращение, вопрос – это может быть что угодно. Важно забыть про технологию и переключиться к вопросу решения задачи клиента. Единственное, что должно волновать компанию: почему клиент решил обратиться к вам и каким образом следует решить это обращение ко всеобщему удовольствию – клиенту комфорт, а продавцу – лояльность и прибыль.

В процессе компания столкнется с необходимостью идентифицировать клиента. Не стоит просить ввести его паспортные данные. Главное понять, что любая информация может служить ключом к идентификации. Если вы только что говорили с клиентом, и он вам назвал «секретное слово», но связь оборвалась, то с большой вероятностью повторный звонок будет именно от него. Не стоит сейчас возражать или пытаться апеллировать и искать подвох в этой процедуре. Достаточно понять, что любые данные – это информация, которой надо пользоваться. Когда есть четкое понимание, с кем идет общение и по какому вопросу, то можно вводить дополнительные реперные данные, помогающие следить за решением вопроса по всем приложениям и системам внутри компании.

Но чтобы решать эти вопросы, нужно понимать, как обращение проходит по всем медиа. И здесь возникает еще один слой задач, который не лежит на поверхности: сбор статистических данных. В случае с CRM обычно можно понять, сколько раз конкретно этот клиент обращался и по каким вопросам. В контакт-центре можно отслеживать, сколько было звонков, email и т.д. И очень хорошо, если эти данные интегрированы с CRM или BI-системой. Но концепция омниканальности требует большего: бизнес должен знать, во-первых, что удобно клиенту (поможет повысить его лояльность), а во-вторых, что дешевле для бизнеса (если есть задача экономии средств компании). Может, в ответ на телефонное обращение имеет смысл переключиться на email? Или предоставить обратный звонок в удобнее время (или в час наименьшей нагрузки)?

Именно бизнес-задачи и бизнес-процессы стоят за понятием «омниканальность». Технология уже отработана, именно поэтому о ней и говорится – «вчерашний день». Но при этом делается оговорка – «здравствуй будущее!», так как во времена высокой конкуренции именно новый бизнес-подход к решению обычных задач может стать ключевым фактором роста компании.

На Западе рынок контакт-центров опережает российский на несколько лет, поэтому нужно ориентироваться на опыт внедрения подобных решений зарубежными компаниями. Эксперты и руководители контакт-центров уже давно поняли и приняли точку зрения, что необходимо не просто работать со всеми каналами контакт-центра, а интегрировать их друг в друга.

Абсолютно неважно, как называется технология или тренд, и если рынок выбрал термин омниканальность для обозначения этой концепции – пусть будет так. Главное, что омниканальность – это не просто маркетинговый термин и даже не технология или программный продукт (который развивается достаточно давно), а совершенно другой бизнес-подход к обслуживанию клиентов.

Несмотря на то, что каждый проект индивидуален в плане выбора конфигурации решений по взаимодействию с пользователями, роли это не играет. Омниканальный контакт-центр строится на единой платформе с едиными системами аналитики, управления, анализа взаимодействий и общей базой данных.

Поэтому выбор каналов обслуживания клиентов – лишь вопрос пожеланий компании, какие каналы наиболее популярны среди ее пользователей – такие и будут внедрены. Если одну компанию интересует голосовое взаимодействие, веб-чат и решение кобраузинга в приложение к интернет-магазину, то другой интересно комплексное решение по поддержке миллионов пользователей мобильных устройств и сотен тысяч клиентов в социальных сетях. Внедрение идет поэтапно, что совершенно не мешает компании строить чрезвычайно масштабные планы по модернизации контакт-центра. Благодаря единой платформе можно внедрить и интегрировать друг в друга лишь ряд систем, оценить результаты с точки зрения бизнес-показателей и принять решение – достаточно ли существующих каналов поддержки или же следует продолжить модернизацию и расширить их количество.

Олег Саушкин