Что может современный контакт-центр?
Если еще 10 лет назад компании предлагали клиентам обратиться по телефону, факсу или email, то сегодня потребители ожидают возможность задать вопрос в онлайн-чате, написать представителям в социальной сети или позвонить из мобильного приложения как само собой разумеющееся – потому что им это удобно. Поведение и ожидания клиентов меняются, и это побуждает организации кардинальным образом пересматривать способы взаимодействия, стараясь успеть за клиентами.
В недалеком прошлом у агентов call-центра была простая задача – отвечать на телефонных звонки клиентов. Email, мобильные приложения, чаты, Skype и видеозвонки превратили call-центры в мультиканальные контакт-центры. Они стали важной точкой взаимодействия с клиентом и играют огромную роль в формировании у него положительных впечатлений.
Согласно результатам независимых исследований, организации задумываются все чаще и вкладывают все больше средств в приобретение новых технологий и совершенствование рабочих процессов. Одновременно с этим недавний опрос 2000 потребителей показал, что только одна из трех компаний создает положительное впечатление от взаимодействия с клиентами.
Таким образом, контакт-центр, который традиционно считался статьей затрат, превращается в стратегически важный актив, напрямую влияющий на лояльность клиентов и имидж компании. Теперь, в зависимости от масштабов и отрасли компании, он включает и онлайн-общение, и возможность обращения из мобильных приложений и личных интернет-кабинетов. Кроме того, чтобы обеспечить высокое качество обслуживания, помимо операторов контакт-центра, для клиентского сервиса привлекаются и специалисты других отделов. Так, например, один израильский банк провел интересную оптимизацию контакт-центра: он интегрировал в него менеджеров из отделений банка. Теперь при обращении клиент банка соединяется с операционистом из отделения, где он обслуживается. Получается имитация персонального менеджера.
Несмотря на то, что в последнее время много говорят о создании клиентоориентированных организаций, большинство руководителей с сожалением признают, что до полного достижения этой цели еще далеко. Во-первых, по данным опроса Forrester Research, лишь 37% предприятий имеют в бюджете специальную статью расходов на внедрение инициатив по улучшению качества обслуживания. Во-вторых, часто инициативы, особенно сопряженные с новыми каналами коммуникации, очень тяжело проходят согласования и подтверждения. При осознании необходимости редко встречается четкое понимание того, как обслуживание клиентов через эти каналы будет продолжать коммуникационную стратегию. Как же преобразовать call-центр в образцовую организацию по индивидуальному обслуживанию клиентов на высочайшем уровне?
Место контакт-центра в бизнес-процессах
Интеграцию любого нового канала коммуникации необходимо планировать, исходя из бизнеса компании и возможностей его развития, а не только и не столько потому, что канал "стоит использовать". Сегодня зачастую интеграция новых каналов общения с клиентами в общую коммуникационную стратегию компании – не более чем видимость для руководства. Распространенный пример – социальные сети, которыми занимается отдел маркетинга или, что еще хуже, внешнее SMM-агентство.
На деле же планирование, работа и оценка эффективности контакт-центра должны осуществляться с учетом коммерческих целей организации, существующих бизнес-процессов и стратегий обслуживания клиентов. Конечно, все зависит от специфики продаж и обслуживания в каждом конкретном случае. Тем не менее, надо признать, что социальные сети – давно уже не только маркетинг, но и канал обращения в компанию. Не только с запросами, но и с жалобами. И вот эти запросы или жалобы, в идеале, должны обрабатываться сотрудником контакт-центра и сохраняться в истории клиента.
Таким образом, необходимо четко понимать, внедряется ли автономная функция или обслуживание распространяется на новые каналы, полностью интегрируя их в общую систему.
Мультиканальность, платформа и интеграция
Отталкиваясь от удобных клиентам каналов связи (а не тех, через которые самой компании удобно обслуживать клиентов), необходимо прописать бизнес-процессы обслуживания, и уже под них подобрать платформу и решения, которые обеспечат максимальную взаимную интеграцию каналов, а не просто набор функций под имеющиеся задачи.
Прошло время, когда взаимодействие с клиентами осуществлялось преимущественно по телефонным линиям. Теперь потребители общаются с организациями по электронной почте, через веб-сайты, веб-чаты, социальные сети, мобильные приложения и т.д. Все чаще взаимодействие с организациями осуществляется сразу по нескольким каналам, когда клиенты органично переходят от связи через социальные сети к прямому общению с оператором через веб-чат в зависимости от типа и детализации требуемой информации. И каждый раз компания должна четко определить, какие технологии, бизнес-процессы и навыки персонала необходимы для поддержки такого взаимодействия.
Перспективно мыслящие руководители уже начали (или совершили) переход от традиционной инфраструктуры УАТС или ACD к системам на базе протокола инициации сеансов связи (SIP), поддерживающим не только голосовую связь, но и передачу видеоизображений и файлов другого формата по IP-сетям. Многие западные и передовые российские компании используют универсальные платформы взаимодействия с потребителями не только в контакт-центрах, но и в масштабах всего предприятия, осуществляя связь по всем каналам и во всех точках взаимодействия. Они все чаще задействуют многочисленные подразделения компании, включая отделы маркетинга, продаж, технической поддержки и обслуживания клиентов, для чего осуществляется интеграция инфраструктуры контакт-центра и программно-аппаратных комплексов соответствующих отделов. Таким образом, контакт-центр должен поддерживать возможность интеграции, масштабируемость и передовые средства комплексного анализа, особенно в условиях увеличения объема и сложности обрабатываемых им наборов данных и их связи с другими подразделениями компании.
Это значит, что в момент построения КЦ необходимо обращать важное внимание на платформу – она должна поддерживать оптимизацию рабочих ресурсов и централизованную маршрутизацию всех обращений и рабочих задач с сохранением истории взаимодействий, помогая организациям выполнять поставленные цели по всем направлениям, включая самообслуживание, обслуживание агентами и связь с клиентом по инициативе организации.
Показатели эффективности
Когда определены решения для контакт-центра, функционал которых обеспечит выполнение ваших бизнес-задач, подумайте, что вы будете измерять и какими должны быть показатели.
В первую очередь необходимо правильно определить приоритетные каналы взаимодействия – и ключевые показатели эффективности. Во многих организациях уже отказываются от отработанной методики быстрой обработки входящих звонков. Руководители пришли к пониманию того, что невозможно построить эффективный контакт-центр на стремлении обработать как можно больше звонков и как можно быстрее освободить линию. Опыт показывает, что такая стратегия не способствует укреплению взаимоотношений с потребителями и улучшению восприятия бренда.
Передовые организации сместили акцент на такие цели, как успешное разрешение проблемы клиента, продажа более дорогих или дополнительных товаров и услуг, способность побудить его рекомендовать компанию друзьям и родственникам.
Индекс потребительской лояльности (NPS), отражающий вероятность того, что потребитель порекомендует товар или услуги другому человеку, приобрел особое значение. Такие рекомендации – мощное средство, позволяющее в разы повысить степень удовлетворенности клиентов.
Таким образом, определив параметры измерений, необходимо обратить внимание на то, чтобы они включали не только статистику и аналитику, но и глубокий анализ качества обслуживания и того, как оно повлияет на отношения клиентов к компании в долгосрочной перспективе.
Персонал: компетенции, контроль и обучение
Функции контакт-центра кардинально меняются. С переходом клиентов на взаимодействия по нескольким каналам возрастает скорость этих перемен и возникает потребность в координации таких многоканальных взаимодействий, которые могут осуществляться и за пределами контакт-центра, например, в операционных отделах. В этой связи необходимо своевременно организовать соответствующее профессиональное обучение операторов и других сотрудников, а при планировании обучения чрезвычайно важно иметь полную аналитическую информацию обо всех взаимодействиях с клиентами по всем подразделениям — от контакт-центра до операционного отдела.
Современные технологии позволяют организациям определять пробелы в наборе необходимых навыков и принимать необходимые меры для постоянного повышения квалификации персонала. С помощью средств речевого и текстового анализа можно полностью оценивать все случаи взаимодействия, чтобы немедленно исправлять ситуацию при возникновении проблем. Точная и всеобъемлющая оценка навыков в режиме реального времени позволяет постоянно улучшать и автоматизировать рабочие процессы, своевременно проводить обучение персонала и избавиться от выполняемых вручную процессов и задержек в обучении и подготовке.
Важно заложить возможность отслеживать, а затем оперативно и гибко реагировать на необходимость информирования, и обучения персонала – не только с появлением новых продуктов и услуг, но и новых нюансов взаимодействия с клиентами, в том числе по уже имеющимся каналам.
Как продать больше
Обязательный функционал
Чтобы полностью реализовать потенциал модернизированного call-центра и удовлетворить его потребности, требуется универсальная, полнофункциональная и доступная по цене платформа, которую можно развернуть в облаке, локально или в виде гибридного решения. При оценке поставщиков и их решений следует обратить внимание на ряд важных моментов и получить ответы на следующие вопросы:
– Осуществляет ли система мониторинг доступности основного персонала и наличия у него необходимых навыков, а также производит ли анализ задач, выполняемых по различным каналам?
– Позволяет ли система персонализировать обслуживание, используя основанную на бизнес-правилах маршрутизацию, данные о клиентах и контекст, а также может ли она при необходимости самостоятельно изменять правила?
– Поддерживает ли система автоматический доступ к аналитическим данным в динамическом режиме посредством информационных панелей, что позволяет получить представление о текущем соответствии заданным ключевым показателям, включая требования соглашений об уровне обслуживания?
– Обеспечивает ли она оптимизированное и централизованное распределение всего объема взаимодействий по всем каналам связи?
– Легко ли эта платформа настраивается в соответствии с уникальными отраслевыми требованиями?
– Легко ли она интегрируется с существующими системами и приложениями, такими как системы управления взаимоотношениями с потребителями, планирования ресурсов предприятия, управления инвентаризацией и другими решениями, поддерживающими обработку запросов?
– Поддерживает ли система оптимизацию кадровых ресурсов на основе аналитических данных, а также интеграцию с инфраструктурой всего контакт-центра, чтобы в любой момент времени обеспечить передачу обращений персоналу, имеющему необходимые навыки?
Грамотная организация работы контакт-центра подразумевает тесную интеграцию рабочих процессов с системами управления взаимоотношениями с клиентами, планирования ресурсов и другими приложениями, поддерживающими деятельность предприятия. Имея возможность получения любой информации о клиентах в режиме реального времени, персонал контакт-центра может не только идентифицировать абонента, но и быстро получить историю взаимоотношений с ним. Независимо от канала взаимодействия, будь то веб-сайт компании, социальная сеть или обычный телефон, сотрудник контакт-центра должен иметь доступ ко всей информации о клиентах, включая историю взаимодействия с ними и данные о прошлых покупках, сведения о ценности для компании, потенциальных будущих потребностях или о соответствии критериям для специальных предложений. Для получения аналитической информации подобного рода требуется платформа, интегрированная с базами данных клиентов, CRM и другими системами, поддерживающими бизнес-процессы компании.
Внимательное отношение к потребностям каждого конкретного клиента во взаимодействии с ним по всем каналам коммуникации, фиксация и своевременное использование этой информации поможет уместно и ненавязчиво предложить клиенту то, в чем он заинтересован.
Так как же создать новую модель контакт-центра? Нужно оторваться от рутины, «тонкой» и зачастую малоэффективной настройки различных процессов (помните, 80% результата дают 20% усилий) и комплексно оценить – какие решения действительно принесут значимый эффект, например, улучшат качество сервиса и вовлекут потребителей в процесс обслуживания.
А дальше дело за глубокой интеграцией: настройте взаимодействие внедряемых систем по управлению, маршрутизации, отчетности и оптимизации рабочих ресурсов с мультиканальным центром обработки обращений (привычное понимание КЦ) – это и будет современный и эффективный контакт-центр новой модели, который обеспечит вам высокий уровень индивидуального клиентского сервиса и лояльность клиентов
