Статья

Как измерить эффективность клиентского сервиса

Call
мобильная версия

Качество клиентского сервиса является важнейшим показателем работы компании. Существующие сегодня показатели его измерения имеют свои сферы применения и не дают универсального рецепта для исправления ситуации. Поэтому контакт-центрам необходима единая платформа, позволяющая легко собирать информацию от пользователей, анализировать показатели и автоматизировать рутинные операции.

Высокое качество клиентского сервиса может стать важным конкурентным преимуществом компании. Однако для того, чтобы оценить эффективность вложений в его создание, необходимы четкие метрики. На сегодняшний день разработаны три основных показателя оценки эффективности работы службы поддержки и измерения степени удовлетворенности клиента: CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score). 

Сравнительные характеристики показателей эффективности клиентского сервиса

CSAT NPS CES
Постановка вопроса Насколько вы довольны продуктом/услугой (сразу после окончания взаимодействия с компанией)? Оцените, насколько вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам по шкале от 0 до 10? Согласны ли вы с высказыванием: «Компания дала мне возможность/помогла мне легко разрешить мою проблему»?
Примерная шкала оценки Очень недоволен/недоволен/ни то, ни другое/доволен/очень доволен Шкала 0–10 Полностью не согласен/не согласен/скорее не согласен/ни то, ни другое/ скорее согласен/полностью согласен
Смысл показателя «Золотой» маркетинговый показатель, помогает понять уровень удовлетворенности клиента после оказания услуги Потребители чаще рассказывают о негативном, чем о позитивном опыте. Если отслеживать недовольных и изменять их отношение к компании на нейтральное или положительное, можно увеличить индекс лояльности Компании повышают лояльность клиента путем сокращение количества прилагаемых им усилий для разрешения того или иного вопроса
Метод измерения CSAT вычисляется как доля респондентов, ответивших на поставленный вопрос «доволен» или «очень доволен». Чем больше показатель, тем выше уровень удовлетворенности клиентов NPS = % клиентов продвигающих бренд (респонденты, поставившие оценку 9–10) – % противников бренда (респонденты, поставившие 0–6 баллов) Среднее арифметическое полученных ответов демонстрирует, насколько легко клиентам взаимодействовать с компанией. Очень низкий показатель говорит о том, что клиенты тратят очень много сил на взаимодействие
Область применения Широко используется в самых разных ситуациях, так как позволяет оценить множество параметров Позволяет узнать мнение клиента по различным каналам обслуживания, в разных точках контакта и ситуациях Позволяет легко выделить те области сервиса, которые нуждаются в улучшении
Ограничения Применяется для оценки конкретного взаимодействия (услуги или продукта), а не для оценки общего отношения к компании Оценивает общее отношение, трудно выделить требующие улучшения параметры без дополнительных вопросов.
Нет гарантии, что сторонники бренда будут рекомендовать компанию в реальной жизни
Измеряет только качество сервиса.
Определяет наличие препятствий для удобного обслуживания, но не говорит, в чем оно заключается

Источник: Genesys, 2015

Каждый из этих показателей имеет свои слабые и сильные стороны и находит применение в различных секторах бизнеса. Например, согласно данным исследования KPMG, в 2015 г. для оценки эффективности клиентского сервиса 90% российских банков используют NPS, 60% – CSAT, 10% – другие показатели (общая сумма более 100% за счет возможности выбрать несколько вариантов ответа).

Большая популярность NPS объяснима — этот показатель превосходит CSAT по эффективности измерения лояльности клиента, поскольку оценивает ее не в данный момент времени, а в целом. Однако, непопулярность CES (0% использования в банковской сфере РФ) – показателя, великолепно зарекомендовавшего себя во многих зарубежных компаниях, вызывает недоумение. 

Преимущества CES

Показатель CES (Customer Effort Score) имеет целый ряд преимуществ, способных сделать его незаменимым помощником в деле повышения качества клиентского сервиса.

Во-первых, он позволяет комплексно оценить уровень оказываемой услуги: не просто работу конкретного сотрудника/оператора контакт-центра, но и эффективность ИТ-систем, сайта, уведомлений и т.д. Также многие компании при получении негативной оценки по показателю CES предлагают клиенту конкретизировать проблему.

Во-вторых, эта оценка, включенная в систему мотивации сотрудников, способна корректно оценивать их вклад в услугу, уровень сервиса и в конечный показатель лояльности клиентов. Благодаря этому повышается персональная заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания покупателей.

В-третьих, помимо всем известной «воронки продаж» в маркетинге, существует и ее аналог в области сервиса. Чем больше времени и усилий клиент тратит на взаимодействие с компанией, тем выше вероятность, что он получит негативный опыт/впечатление или вообще откажется от дальнейшего взаимодействия. Избежать этого просто: считаем CES → снижаем количество преград на пути клиента → клиент становится лояльнее → покупает больше/чаще, рекомендует коллегам/друзьям.

Таким образом, CES заставляет компанию думать не об уровне продаж (который зависит от уровня лояльности, который измеряется компанией), а о клиенте и его самом ценном ресурсе — времени. Если компания использует CES — это хороший показатель ее клиенто- и сервисориентированности.

И последнее. Согласно данным Customer Contact Councilresearch, если проблема клиента решается при первом контакте, его уровень лояльности может увеличиться до 75%, в то время как каждое последующее взаимодействие по одному и тому же вопросу снижает этот показатель на ~40%. 

Как собирать данные

Улучшение показателей CSAT, NPS и CES возможно лишь в результате непрерывного цикла сбора и обработки данных: сбор данных → анализ проблемных зон → улучшение процессов → мотивация.

Сбор данных обычно ведется либо автоматически с помощью программных решений для контакт-центра, либо вручную, что довольно затратно, но позволяет в случае необходимости получить глубокие, качественные результаты.

Автоматический сбор данных в большинстве контакт-центров ограничивается созданием IVR-меню или организацией автоматического опроса в чате. Однако современные решения предлагают значительно больше возможностей. Например, можно быстро создавать и проводить автоматизированные кампании по опросу пользователей через все каналы контакт-центра: чат, почту, телефонию, мобильное приложение и т.д. Наилучшим вариантом является гибкая настройка сбора данных путем выбора каналов, групп клиентов, времени, продолжительности кампании и т.д. 

В частности, супервайзер контакт-центра на базе Genesys Customer Experience Platformможет запустить кампанию с исходящим обзвоном с помощью IVR меню (Genesys Outbound IVR) для аудитории 45+ лет, а также опрос с push-уведомлением через мобильное приложение (Genesys Mobile Engagement) для группы пользователей 20–30 лет. Таргетинг методов опроса через разные каналы по группам позволит получить больше результатов, а единая кампания — просто, удобно и быстро провести анализ по единой статистике со всех каналов платформы.

Схема опроса о качестве обслуживания


Источник: Genesys, 2015

Современный контакт-центр должен уметь в автоматизированном режиме реагировать на полученные результаты, например, на крайне положительные или отрицательные значения. Так, можно настроить алгоритмы на эскалацию обращения в соответствующий отдел или на запуск формы уточнения ответа — к какому параметру работы компании относится оценка. Например, после выбора пункта IVR-меню система (Genesys Voice Platform) может предложить записать голосовое уточнение к этой оценке.

Как улучшить качество обслуживания

Контакт-центр генерирует огромное количество «сырой» информации, поступающей из разрозненных каналов обслуживания. Единая платформа позволяет объединить каналы и обработать всю поступающую информацию.

На первом этапе необходимо определить показатели и метрики, по которым будет вестись анализ. Платформа Genesys содержит комплекс решений Genesys CX Analytics, который анализирует более чем 150 стандартных показателей и позволяет создавать новые.

Показатели работы контакт центра


Источник: Genesys, 2015

Следующий шаг — выявить «болезненные» точки. Для этого можно использовать анализ показателей в реальном времени или просматривать статистику за конкретные отрезки времени по различным каналам — как в целом, так и в зонах ответственности различных подразделений, групп или отдельных операторов. После устранения этих точек процесс измерения и анализа показателей запускается вновь.

Все эти процессы можно и нужно автоматизировать. Например, определить пределы, в которых может находиться показатель AWT (среднее время ожидания ответа оператора) без отрицательного изменения значений NPS и CES, и запустить его мониторинг в реальном времени. Если показатель нарушается, можно оперативно принять меры и изменить приоритеты.

Таким образом, современные автоматизированные средства сбора и обработки информации способны сделать процесс повышения качества клиентского сервиса более оптимальным и эффективным.