Как измерить эффективность клиентского сервиса
Качество клиентского сервиса является важнейшим показателем работы компании. Существующие сегодня показатели его измерения имеют свои сферы применения и не дают универсального рецепта для исправления ситуации. Поэтому контакт-центрам необходима единая платформа, позволяющая легко собирать информацию от пользователей, анализировать показатели и автоматизировать рутинные операции.
Высокое качество клиентского сервиса может стать важным конкурентным преимуществом компании. Однако для того, чтобы оценить эффективность вложений в его создание, необходимы четкие метрики. На сегодняшний день разработаны три основных показателя оценки эффективности работы службы поддержки и измерения степени удовлетворенности клиента: CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score).
Сравнительные характеристики показателей эффективности клиентского сервиса
| CSAT | NPS | CES | |
|---|---|---|---|
| Постановка вопроса | Насколько вы довольны продуктом/услугой (сразу после окончания взаимодействия с компанией)? | Оцените, насколько вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам по шкале от 0 до 10? | Согласны ли вы с высказыванием: «Компания дала мне возможность/помогла мне легко разрешить мою проблему»? |
| Примерная шкала оценки | Очень недоволен/недоволен/ни то, ни другое/доволен/очень доволен | Шкала 0–10 | Полностью не согласен/не согласен/скорее не согласен/ни то, ни другое/ скорее согласен/полностью согласен |
| Смысл показателя | «Золотой» маркетинговый показатель, помогает понять уровень удовлетворенности клиента после оказания услуги | Потребители чаще рассказывают о негативном, чем о позитивном опыте. Если отслеживать недовольных и изменять их отношение к компании на нейтральное или положительное, можно увеличить индекс лояльности | Компании повышают лояльность клиента путем сокращение количества прилагаемых им усилий для разрешения того или иного вопроса |
| Метод измерения | CSAT вычисляется как доля респондентов, ответивших на поставленный вопрос «доволен» или «очень доволен». Чем больше показатель, тем выше уровень удовлетворенности клиентов | NPS = % клиентов продвигающих бренд (респонденты, поставившие оценку 9–10) – % противников бренда (респонденты, поставившие 0–6 баллов) | Среднее арифметическое полученных ответов демонстрирует, насколько легко клиентам взаимодействовать с компанией. Очень низкий показатель говорит о том, что клиенты тратят очень много сил на взаимодействие |
| Область применения | Широко используется в самых разных ситуациях, так как позволяет оценить множество параметров | Позволяет узнать мнение клиента по различным каналам обслуживания, в разных точках контакта и ситуациях | Позволяет легко выделить те области сервиса, которые нуждаются в улучшении |
| Ограничения | Применяется для оценки конкретного взаимодействия (услуги или продукта), а не для оценки общего отношения к компании | Оценивает общее отношение, трудно выделить требующие улучшения параметры без дополнительных вопросов. Нет гарантии, что сторонники бренда будут рекомендовать компанию в реальной жизни |
Измеряет только качество сервиса. Определяет наличие препятствий для удобного обслуживания, но не говорит, в чем оно заключается |
Каждый из этих показателей имеет свои слабые и сильные стороны и находит применение в различных секторах бизнеса. Например, согласно данным исследования KPMG, в 2015 г. для оценки эффективности клиентского сервиса 90% российских банков используют NPS, 60% – CSAT, 10% – другие показатели (общая сумма более 100% за счет возможности выбрать несколько вариантов ответа).
Большая популярность NPS объяснима — этот показатель превосходит CSAT по эффективности измерения лояльности клиента, поскольку оценивает ее не в данный момент времени, а в целом. Однако, непопулярность CES (0% использования в банковской сфере РФ) – показателя, великолепно зарекомендовавшего себя во многих зарубежных компаниях, вызывает недоумение.
Преимущества CES
Показатель CES (Customer Effort Score) имеет целый ряд преимуществ, способных сделать его незаменимым помощником в деле повышения качества клиентского сервиса.
Во-первых, он позволяет комплексно оценить уровень оказываемой услуги: не просто работу конкретного сотрудника/оператора контакт-центра, но и эффективность ИТ-систем, сайта, уведомлений и т.д. Также многие компании при получении негативной оценки по показателю CES предлагают клиенту конкретизировать проблему.
Во-вторых, эта оценка, включенная в систему мотивации сотрудников, способна корректно оценивать их вклад в услугу, уровень сервиса и в конечный показатель лояльности клиентов. Благодаря этому повышается персональная заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания покупателей.
В-третьих, помимо всем известной «воронки продаж» в маркетинге, существует и ее аналог в области сервиса. Чем больше времени и усилий клиент тратит на взаимодействие с компанией, тем выше вероятность, что он получит негативный опыт/впечатление или вообще откажется от дальнейшего взаимодействия. Избежать этого просто: считаем CES → снижаем количество преград на пути клиента → клиент становится лояльнее → покупает больше/чаще, рекомендует коллегам/друзьям.
Таким образом, CES заставляет компанию думать не об уровне продаж (который зависит от уровня лояльности, который измеряется компанией), а о клиенте и его самом ценном ресурсе — времени. Если компания использует CES — это хороший показатель ее клиенто- и сервисориентированности.
И последнее. Согласно данным Customer Contact Councilresearch, если проблема клиента решается при первом контакте, его уровень лояльности может увеличиться до 75%, в то время как каждое последующее взаимодействие по одному и тому же вопросу снижает этот показатель на ~40%.
Как собирать данные
Улучшение показателей CSAT, NPS и CES возможно лишь в результате непрерывного цикла сбора и обработки данных: сбор данных → анализ проблемных зон → улучшение процессов → мотивация.
Сбор данных обычно ведется либо автоматически с помощью программных решений для контакт-центра, либо вручную, что довольно затратно, но позволяет в случае необходимости получить глубокие, качественные результаты.
Автоматический сбор данных в большинстве контакт-центров ограничивается созданием IVR-меню или организацией автоматического опроса в чате. Однако современные решения предлагают значительно больше возможностей. Например, можно быстро создавать и проводить автоматизированные кампании по опросу пользователей через все каналы контакт-центра: чат, почту, телефонию, мобильное приложение и т.д. Наилучшим вариантом является гибкая настройка сбора данных путем выбора каналов, групп клиентов, времени, продолжительности кампании и т.д.
В частности, супервайзер контакт-центра на базе Genesys Customer Experience Platformможет запустить кампанию с исходящим обзвоном с помощью IVR меню (Genesys Outbound IVR) для аудитории 45+ лет, а также опрос с push-уведомлением через мобильное приложение (Genesys Mobile Engagement) для группы пользователей 20–30 лет. Таргетинг методов опроса через разные каналы по группам позволит получить больше результатов, а единая кампания — просто, удобно и быстро провести анализ по единой статистике со всех каналов платформы.
Схема опроса о качестве обслуживания
Источник: Genesys, 2015
Современный контакт-центр должен уметь в автоматизированном режиме реагировать на полученные результаты, например, на крайне положительные или отрицательные значения. Так, можно настроить алгоритмы на эскалацию обращения в соответствующий отдел или на запуск формы уточнения ответа — к какому параметру работы компании относится оценка. Например, после выбора пункта IVR-меню система (Genesys Voice Platform) может предложить записать голосовое уточнение к этой оценке.
Как улучшить качество обслуживания
Контакт-центр генерирует огромное количество «сырой» информации, поступающей из разрозненных каналов обслуживания. Единая платформа позволяет объединить каналы и обработать всю поступающую информацию.
На первом этапе необходимо определить показатели и метрики, по которым будет вестись анализ. Платформа Genesys содержит комплекс решений Genesys CX Analytics, который анализирует более чем 150 стандартных показателей и позволяет создавать новые.
Показатели работы контакт центра
Источник: Genesys, 2015
Следующий шаг — выявить «болезненные» точки. Для этого можно использовать анализ показателей в реальном времени или просматривать статистику за конкретные отрезки времени по различным каналам — как в целом, так и в зонах ответственности различных подразделений, групп или отдельных операторов. После устранения этих точек процесс измерения и анализа показателей запускается вновь.
Все эти процессы можно и нужно автоматизировать. Например, определить пределы, в которых может находиться показатель AWT (среднее время ожидания ответа оператора) без отрицательного изменения значений NPS и CES, и запустить его мониторинг в реальном времени. Если показатель нарушается, можно оперативно принять меры и изменить приоритеты.
Таким образом, современные автоматизированные средства сбора и обработки информации способны сделать процесс повышения качества клиентского сервиса более оптимальным и эффективным.
